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Prof. Dr. Andreas König zu Neuen Medien in Hochschulen und Unternehmen

Entwicklung von Social Media und Marketing – ein Interview

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Interview von Sabine Schrader von der Fachhoschule Mittweida mit Andreas König: Fragen zur Entwicklung von Social Media und Marketing

1. Sind soziale Netzwerke nur eine Modeerscheinung oder steckt eine ganze kulturelle Entwicklung dahinter?

Es lässt sich schwer abschätzen, ob Soziale Netze gleich eine kulturelle Entwicklung sind, denn letztere kann man nur sehr langfristig beobachten. Dafür hatten wir aber noch nicht die Zeit. Es ist aber auch so, dass technische Entwicklungen in diesem Falle soziale mehr antreiben als umgekehrt. Insofern erwarte ich noch einige Dynamik mehr als bisher. Es ist auch sichtbar, dass zumindest im Moment das Gewicht der sozialen Netze zunimmt und die Masse von Personen wie Organisationen diesen Netzen zunehmend Aufmerksamkeit schenkt. Wenn es ein Trend ist, dann zumindest ein mittel- bis langfristiger.

2. Wie sollte man auf sozialen Netzwerken für Produkte werben, die über soziale Netzwerke nicht verkauft werden?

Wenn Sie physische / analoge Produkte ansprechen, so werden die ja ohnehin ausserhalb des Internet verkauft. Wichtig ist ja nicht die Lieferung der Ware, sondern die Kundenentscheidung zum Kauf. Die Hauptfunktion der sozialen Netze ist in dem Fall einmal, die Kaufentscheidung zu beeinflussen, indem der Kunde durch andere Kunden von dem Produkt hört und zum anderen, diese Bewegung aus Unternehmenssicht transparent nachvollziehen zu können. Wenn ich als Anbieter weiss, wer was von meinen Produkten hält, kann ich wesentlich besser auf einen Bedarf reagieren, der früher fast völlig verborgen war.

3. Wie kann man die neue Timeline-Funktion für Marketingzwecke nutzen?

Hier bin ich nicht ganz sicher, wie Sie den Begriff verstehen. Klassische Kampagnen sind ja stets timeline-basiert; man steuert also die Aktionen entlang eines Zeitstrahls. Falls Sie mit timeline den Begriff von Twitter meinen, also den Strom individueller Äusserungen von Leuten, die twittern, dann gilt, was ich bereits oben schrieb: Solch ein Strom erlaubt Ihnen als Unternehmen genau zu wissen, wer was von Ihren Produkten hält, in welche Richtung sich gerade die öffentliche Meinung bewegt usw. Eine gute Auswertung ist also ein optimales Radar für das eigene Marketing.

4. Was für Trends gibt es in sozialen Netzwerken? Was kommt nach Timeline?

Aktuell beobachte ich zumindest eine kleine Bewegung jüngerer Leute weg von sozialen Netzen; so habe ich das gerade in einer von 1000 deutschen Schulen erstellten und verbreiteten Schülerzeitung wahrgenommen. Facebook kann auf lange Zeit gezwungen sein, seine Missbrauchspraktiken mit den persönlichen Daten seiner Nutzer doch zu überdenken.

In positiver Sicht erwarte ich zumindest in den nächsten Jahren noch eine weitere Verdichtung der Dienst aus den und um die sozialen Netze. Sie sehen das z.B. bei der Near-Field-Kommunikation, die bedeutet, dass digitale Netze zunehmend auch die realen und analogen Beziehungen beeinflussen.

5. Warum setzen sich gerade Trends durch, dass Promis Produkte in die Kamera halten über die dann in sozialen Netzwerken berichtet wird?

Hier muss ich gestehen, dass ich zu wenig Werbung schaue (und das vermeide wo immer möglich), um das zu bestätigen. Ich weiss also wirklich nicht, ob dies ein Trend ist. Wenn dem so wäre würde ich vermuten, dass – wie in der klassischen Werbung auch – die Strahlkraft  der Prominenten wohl das Produkt und in der Folge seinen Nutzer aufwerten soll. Vielleicht gibt es auch noch Kunden, die solchen Botschaften vertrauen. Ich könnte mir vorstellen, dass auch sie mittelfristig der Kundenkommunikation über ein Produkt den Vorzug geben. (Allerdings wird diese ja bereits jetzt schon unterwandert von Unternehmen, die Mitarbeiter als Kunden ausgeben und Kommentare und Bewertungen fälschen lassen.)

6. Sind soziale Netzwerke die Zukunft des Marketings?

Sie sind es aus meiner Sicht sicher für die nächsten Jahre, und zwar allein schon deswegen, weil sie die datenhungrigen Unternehmen mit gigantischen und umfassenden Mengen an Daten über das Verhalten ihrer Kunden versorgen. Wie viele von diesen Unternehmen dann in der Lage sein werden, daraus eine Kommunikation und ein Verhalten zu generieren, das den Kunden auch gerecht wird ist eine andere Frage. Ich vermute, die Relation wird bei soetwas wie 1000 zu 1 liegen.

7. Wie schätzen Sie die zusammenarbeit zwischen Affiliate Marketing und soziale Netzwerke ein?

Hoch, weil gerade soziale Netze erlauben und begünstigen, dass “Trittbrettfahrer-Situationen” geschaffen werden, oftmals in für die Kunden völlig intransparenter Weise. Besonders relevant dürfte das heute dort sein, wo Infrastrukturen des Web indirekt mitverkauft werden auf dem Weg zu einem Produkt. (Beispiel: Appel gewinnt, ohne dass der Kunde es gross weiss und merkt, weil der Springerverlag bestimmte Inhalte seiner Medien speziell an Apple-Nutzer ausrichtet.)

8. Wie verändert sich das Kaufverhalten von Kunden, wenn diese in sozialen Netzwerken bestimmte Produkte empfohlen bekommen?

Ich vermute – ohne Fachmann für Marketing zu sein – dass hier weniger die Struktur vom Kaufverhalten, als dessen konkrete Entscheidungen sich ändern. Peer-Druck ist auch früher bereits ein wichtiger Hebel für das Marketing gewesen. Ich überzeuge einen Kunden zum Kauf, indem ich ihm suggeriere, dass seine Peers das Produkt bereits haben und er es ergo braucht, um “dabei” zu sein. Der Unterschied ist, dass soziale Netze erlauben, dies in wesentlich breiterer und schnellerer Form zu tun. Aber zu diesem Punkt kann ein Marketingfachmann sicher besser Auskunft geben.

9. Was für Trends gibt es im Bereich Affiliate-Marketing/Empfehlungsmarketing?

Ich bin zu wenig Marketingfachmann, um innerhalb dieser Bereiche noch Trends ausmachen zu können. Ich vermute, dass das Empfehlungsmarketing stark zunimmt, eben weil es von den Strukturen der Kommunikation in den sozialen Netzen profitiert, wie ich oben schon erwähnte. Für tiefergehende Analysen an dieser Stelle verweise ich gern auf meine Kollegen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Autor: Andreas König

Senior Consultant for New Media; Professor für HRM, Schwerpunkte Coaching, systemische Personal- und Organisationsentwicklung an der ZHAW. Tätigkeiten: Hochschullehre, Coaching & Beratung, Forschung & Entwicklung; zahlreiche Publikationen; Leiter der Swiss eLearning Conference (SeLC.ch).

Ein Kommentar

  1. Social Media wird überschätzt. Eine kürzlich publizierte Studie von Sage holt viele “Social-Media-Propheten” auf den Boden der Realität zurück: Ein Teilergebnis ist, dass die beliebteste Informationsquelle für offene Stellen nach wie vor über informelle Kontakte geht, gefolgt von den guten alten klassischen Printmedien. Schlusslicht mit nur 10 % waren Social Media-Instrumente und -plattformen, wobei hier Facebook mit unter 5% gar die tiefste Beachtung fand. Auf Seite der HR-Professionals war das Ergebnis übrigens ähnlich ernüchternd. Marco De Micheli, Redaktor HR Blog http://neuesausdempersonalwesen.blogspot.com/

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